New Media im Unternehmen: Über die Verläßlichkeit „sozialer“ Plattformen

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Nachdem allenthalben der Begriff „Social Media“ schon zur Worthülse verkommen ist (vgl. dazu diesen wunderbaren Blogeintrag auf Future of Web Strategy), wird es Zeit für eine kurze Besinnungspause. Twitterakademien, Follower-Fridays, Debatten um Networking-Mobbing (auch auf XING), Facebook-Schlingerkurs um „Fansite“, „Gefällt-mir“-Knopf und „Community-Seiten“, Heerscharen von Beratern mit vitalen Eigen-Interessen (mich eingeschlossen), verunsicherte Unternehmensspitzen, allein gelassen mit unsicheren Prognosen zur Werthaltigkeit solcher Formen von „Social Media Kommunikation“ – wer hier im permanent anschwellenden Nachrichtenstrom nicht absaufen will, braucht mehr denn je qualifizierte Orientierungshilfen. Doch woher nehmen?

Die Frage nach den Chancen und Risiken der New Media Kommunikation für Unternehmen ist zweifellos nicht eineindeutig zu beantworten. Zu komplex sind die Imponderabilien. Mich haben in den vergangenen vier Wochen zwei Entwicklungen so stark beeindruckt, daß sie hier eine besondere Erwähnung verdienen:

1. Bei aller Begeisterung gegenüber Networking-Plattformen wie XING und Linkedin (die ich jeweils selbst aktiv nutze) – und die ja jeweils bereits absolut hilfreiche und beeindruckende Instrumente zum Aufbau eigener Unternehmensseiten auf der jeweiligen Plattform anbieten: Plattformen wie diese leben davon, möglichst viele Mitglieder auf ihre Seite zu ziehen. Das bedeutet im Zweifel aber eine Entscheidung zugunsten der vielen gegen vitale Interessen des einzelnen Nutzers. Vergangene Woche erreichte mich der Abschiedsnewsletter des Co-Moderators einer XING-Gruppe, der sich darüber beklagte, er werde von XING gemobbt, nur weil er kritische Fragen zu einzelnen XING-Mitgliedern gestellt habe, deren Anlage-Empfehlungen zu z.T. massiven wirtschaftlichen Schäden geführt hätten. Seine Foreneinträge würden, so schrieb der Gruppenmoderator, würden von XING nach völlig uneinsichtigen Kriterien „gelöscht“. Nun bin ich fern davon, diesen Vorwürfen gleich parteilich Glauben zu schenken, allerdings lassen derartige „Abschiedsbriefe“ doch Zweifel an der Verläßlichkeit aufkommen, die jedwede Social Media Plattform für Unternehmen nachhaltig bieten kann. Denn wenn an den Vorwürfen tatsächlich etwas dran ist, muss sich jedes auf Verläßlichkeit in der Kommunikation angewiesene Unternehmen (damit also eigentlich jedes) fragen, wie weit es her ist mit der Kontrolle über die Erreichbarkeit (Sendesicherheit) der eigenen Botschaften. Anders herum: Wenn alle immer fröhlich zwitschern, alle gute Freunde sind, mag es ja hübsch sein, daß man sich tummelt, schwatzt und labert. Aber was, wenn die Kommunikation einmal ernster wird und werden muss, weil „die Welt da draußen“ nun mal nicht einfach friedlicher oder weniger feindselig geworden ist, nur weil plötzlich alle „Freunde“ auf dem „Social Globus“ sind – sind es dann die großen Player wie XING, LinkedIn, Facebook oder Google (YOUTUBE), die darüber entscheiden, was man als Unternehmen noch an sein Publikum kommunizieren darf? Und wenn das so ist: Welche eigenen Kommunikationsstrategien muss man sich als verantwortlicher Unternehmenslenker dann zulegen, damit man im Ernstfall eben nicht „weggemobbt“ wird – und nur noch die „große Kritikergemeinde“ zu Wort kommt?

2. Nachdem alle möglichen Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit bereits vielfach mit erheblichem Aufwand eigene Unternehmensseiten bei FACEBOOK aufgebaut haben (und damit im Grunde eine virtuelle „Parallelgesellschaft“ erschaffen), dreht FACEBOOK prompt die nächste Pirouette und kündigt an, daß eine Markenseite durchaus bei einer entsprechend großen Anzahl von „Gefällt-mir“-Zustimmung als „Community-Seite“ „übernommen“ werden kann. Ups. Was das ist? Nun, wer es im einzelnen nachlesen möchte, ist bei dem US-amerikanischen Blogger Dave Fleet am besten bedient: In Amerika kocht seit knapp vierzehn Tagen die Debatte richtig hoch, weil sich immer mehr von FACEBOOK vera.. fühlen. Denn im Klartext bedeutet die „Community-Seiten“-Ankündigung von FACEBOOK für Unternehmen: Nix mehr Steuerung der Kommunikation, auch wenn die Marke Ihnen gehört. So richtig begriffen zu haben scheint mir das auf deutschen Vorstandsetagen noch niemand. Dabei bedeutet diese  „Beschränkung der kommunikativen Souveränität“ für Unternehmen ein deutlich bedrohlicheres Szenario als die eigenmächtige und nachträgliche Veränderung der Privatsphären-Bedingungen durch Big Brother Facebook. Das Ziel der Zuckerberg’schen Truppe scheint klar: Am besten sollen die Nutzer die Plattform ja gar nicht mehr verlassen, damit man im Werbekampf gegen Google am Ende allen eine lange Nase drehen kann. Um es ganz deutlich zu sagen: Nach wie vor mag ich FACEBOOK und finde es auch wegen der „Usability“ äußerst praktisch für den „New Media Dialog“. Allerdings läßt FACEBOOK ein weiteres Mal gerade qualifizierte Nutzer einmal mehr völlig ratlos zurück und bestärkt damit im Grunde die Abneigung all der „Internet-Ausdrucker“, die es ja ohnehin „schon immer gewusst haben“ (wollen): „SOCIAL MEDIA ist Quark!“

Konsequenz: Immer mehr kristallisiert sich heraus, daß Unternehmen ja durchaus deutliche Vorteile aus der Nutzung der „Big 5“ ziehen können: Twitter, Facebook, Youtube, Corporate Blog und XING/LinkedIn. Allerdings sollte sich jeder Verantwortliche durchaus eine Komplementärstrategie zulegen, was er denn macht, wenn ihn eine dieser Plattformen aus welchen Gründen auch immer plötzlich auf’s Korn nimmt oder die eigenen Inhalte schlicht als die Plattform-eigenen völlig frei umdefiniert. So schön und wunderbar einfach es sein mag für die Reputation, wenn man 26.000 XING-Kontakte hat – und viele „Liker“ auf Facebook – Überlegen Sie genau, wie Ihre Sicherungsstrategie aussieht – und Ihre Kommunikation an eben diese Kontakte oder Follower, wenn die Plattform von heute auf morgen mal den Kanal sperrt. (Was die ja alle ganz gewiss nie, nein, niemals nie nicht tun würden ..)

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