Nestlé, Orang Utans und die Lehre aus falschem Social Media Verhalten

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Daß Greenpeace nicht gerade zimperlich bei der Wahl seiner Mittel ist, hat der „Umweltschutzorganisation“ in der Vergangenheit viel Zulauf, Unterstützung und letzlich auch Geld eingebracht. Immer wieder fallen die Aktivisten durch ungewöhnliche Aktionen auf, die drastisch genug sind, daß sie die Aufmerksamkeitsschwelle zunächst der Medien überschreiten – und damit auch der breiteren Öffentlichkeit. Wenn zur besten Sendezeit walschützende „Boatpeople“ von Patrouillenbooten gerammt oder ganze Schiffe versenkt werden, ist den Friedensgrünen ein hohes Maß an Mitgefühl und „David“-gegen-Goliath-Sympathie gewiss. Weil der Effekt ebenso simpel wie erfolgreich anwendbar ist, gerät oftmals ins Hintertreffen, daß Greenpeace mit derlei Aktionen natürlich immer eines auch im Blick hat: Geld für weitere spektakuläre Aktionen zu gewinnen.

Der jüngste Coup der Aktivisten ist ein Schockvideo über einen Schokoriegel, der aus dem Finger eines Orang-Utan besteht. Das Video erfüllt alle Voraussetzungen, eine „virale“ Kampagne zu zünden. Der Greenpeace-Vorwurf: Der weltgrößte Lebensmittel-Hersteller Nestlé verwendet Palmöl von Regenwaldabholzern – und tötet per Kitekat-Schoko-Pausen-Riegel Orang-Utans.:

Spannend an dem Vorgang und lehrreich für andere Unternehmen ist, daß dieses Video vielleicht gar keine derart große Welle auslösen hätte können (von der Tatsache einmal ganz abgesehen, daß die GREENPEACE-Kampagne tatsächlich weder einem einzigen Regenwaldbaum nützt noch einen einzigen Orang-Utan am Leben erhält, s. dazu auch den exzellenten Beitrag von talkabout), – wenn Nestlé nicht durch zusätzlich ungeschicktes Verhalten erst einen wütenden Proteststurm zunächst auf seiner eigenen FACEBOOK-Fanseite ausgelöst hätte, der sich anschließend weit über Facebook hinaus per Social Media, Twitter und andere Kanäle explosionsartig weiterverbreitete. Die vollständige Analyse der Auswirkungen des Zusammentreffens der beiden Kombattanten wird noch einige Zeit in Anspruch nehmen, aus heutiger Sicht lässt sich aber sicher eines festhalten: Nicht jeder, der sich auf Social Media Kanälen in Schönwetterzeiten bewegt, hat auch das Zeug dazu, bei Sturmwind zu bestehen.

Zu den Hintergründen im einzelnen gibt es nicht nur einen erstklassigen zusammenfassenden Blogpost von t3n sowie einen brillanten Thread von Manfred Messmer, dem ich inhaltlich nur anschließen kann. Messmer beklagt zu Recht das Fehlen kompetenter Social Media Manager in großen Unternehmen – ein Berufsbild, das übrigens längst ausgeprägt ist, ganz einfach deshalb, weil den Unternehmenslenkern unserer Zeit in den meisten Fällen jedwede Kenntnis der Breitenwirksamkeit von Social Media Kanälen fehlt.  Um es zusammenzufassen: NESTLÉ selbst hat den Berichten zufolge wohl erst einen Anwalt eingeschaltet, der gegen die Veröffentlichung des Videos zu Felde zog, dann versucht, falsche Firmenlogos zu verbieten und zwischendurch sogar die eigene Fanseite bei Facebook vom Netz genommen. Ups. Was lehrt uns das?

Daß sich Unternehmen juristisch zur Wehr setzen, wenn sie sich mit – aus ihrer Sicht – falschen Vorwürfen konfrontiert sehen, ist menschlich nachvollziehbar – die richtige Social Media Taktik ist es auf keinen Fall. Denn damit beweist das Unternehmen: Ein getretener Hund bellt – und dieses Bellen klingt im Social Media Raum unendlich lauter als in den Zeiten, als „nur“ Journalisten davon berichten konnten. Heute kann es jeder. Per Facebook. Twitter. Blog. Youtube. Posterous. Und wie die Plattformen alle heißen. Vorhersehbare Reaktion des Publikums: Da sagt einer was – und schon schlagen die mit der Keule drauf. Daß man anschließend auch noch bemüht versucht, „falsche Logo-Veröffentlichungen abzumahnen“, ist geradezu ein Treppenwitz. Nestlé hat damit einen völlig überflüssigen Nebenkriegsschauplatz eröffnet, auf den sich jeder, aber wirklich jeder mit Leidenschaft einschießen konnte.

Im Grunde erinnert der Fall schon jetzt an die kindliche Geste: Wenn Mama oder Papa schimpfen, halte ich mir eben die Ohren zu, stampfe verärgert mit den Füßen oder boxe den anderen auf die Nase. Nun, das mag der eigenen Psyche für den Moment helfen. In der Unternehmenskommunikation ist ein solches Verhalten schlicht: deplatziert, weil unprofessionell. Liebe Unternehmenslenker, übrigens auch in Deutschland: Wann wollen wir erwachsen werden?

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