Europas Markenunternehmen – Tiefschlaf in Sachen Social Media

27. August 2010
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Warum scheitern Social Media Projekte nicht nur bei deutschen Unternehmen? Die Brand Science Institut GmbH & Co. Hamburg hat dazu eine Slideshare-Präsentation veröffentlicht, die deutlich macht, wie wenig das Verständnis ausgeprägt ist von dem, was sich derzeit mehr oder weniger laut im Netz entwickelt. In einer Studie, die die Firma über den Zeitraum von sieben Monaten in zwölf europäischen Ländern durchgeführt hat – befragt wurden 563 Marketingverantwortliche bzw. -„experten“ von 52 Marken – zeigen sich atemberaubende, ja beinahe groteske Wissenslücken auf Führungsebene. Kostprobe: 81 Prozent der Markenverantwortlichen haben keine klare Social Media Strategie. Größere Unternehmen brauchen doppelt so lange wie Start-Ups für Social Media Projekte. Nur sieben Prozent verstehen den tatsächlichen Wert des direkten Austauschs mit dem Kunden. Ganze 27 %, damit nicht einmal jeder dritte Markenverantwortliche, haben eine klare Vorstellung von den Bedürfnissen ihrer Kunden.

Damit nicht genug: Der Studie zufolge werden Social Media Projekte dreimal stärker kontrolliert als andere Projekte. 87 %, damit beinahe neun von zehn Markenverantwortlichen, mussten ihre Erwartungen in Sachen Social Media Kommunikation im Laufe ihres Projekts ändern bzw. revidieren. Drei von vier Markenverantwortlichen (73 %) mussten Geldrückfluss aus dem Social Media Projekt binnen zwölf Monaten beweisen. Beinahe ebensoviele (76 %) fühlten sich regelmäßig von der Rechtsabteilung gebremst.

Doch das Panoptikum geht noch weiter: 72 % verwechselten Social Media Kommunikation mit einer „viralen Kampagne“. 68 % hatten noch nie etwas von der 1-9-90-Regel gehört. 84 % der Befragten wollten die Wirksamkeit von Social Media Kommunikation mit üblichen Werbemessmethoden erfassen. Verblüffend: Die große Mehrheit der Markenunternehmen gibt sich nicht einmal Mühe, ihr eigenes Social Media Projekt akkurat zu moderieren, d.h. Fragen und Kommentare ihrer Kunden auf Plattformen wie z.B. Facebook überhaupt zu beantworten. Das zeugt, so meine ich, nicht einmal von Arroganz. Sondern von einem grotesken Ausmass an emotionaler Intelligenz, geschweige denn Management-Kompetenz in den meisten Führungsetagen. Interessant an der Studie ist außerdem der Hinweis, daß die meisten der befragten Unternehmen (91 %) ihre Social Media Budgets falsch allokieren, 37 % glaubten, daß Social Media etwas mit dem Einkauf von Werbeplatzierungen zu tun hat – und besonders erstaunlich: 92 % waren sich in keiner Weise der hohen Abhängigkeit von Facebook bewusst – und konnten den geldwerten Vorteil von „Gefällt-mir“-Zustimmungsraten in keiner Weise beziffern.

Noch mehr Tatsachen gefällig? Auf Chefebene herrschen vielfach offenkundig reine Technokraten, was erklären dürfte, daß 71 % teure Investments in Sachen technische Funktionalität ihres Social-Media-Auftritts vornehmen. Angesichts solcher Zahlen verwundert dann am Ende auch nicht mehr, daß nur elf Prozent tatsächlich Social Media Guidelines für ihre Belegschaft ausgearbeitet haben, geschweige denn Themen- bzw. (Krisen-)Reaktionspläne, um auf Social Media Rückäußerungen angemessen zu antworten.

Die gesamte Präsentation ist schon deshalb großartig, weil alleine die Reaktionen der Kunden z.B. im Fall von Vodafone für sich sprechen. Chapeau, BSI.

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